广告论文(广告论文选题)

现在，请允许我来为大家详细解释一下广告论文的问题，希望我的回答能够帮助到大家。关于广告论文的讨论，我们正式开始。

文章目录列表:

1.浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文
2.浅析问题广告及其管理对策论文
3.广播广告的创新研究 毕业论文 怎么写？
4.广告的学年论文怎么写啊？最好有例文参考下！！谢谢帮忙
5.关于广告的文化 论文
6.广告语篇研究述评论文

浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

关于浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

　在日常学习、工作生活中，大家都写过论文，肯定对各类论文都很熟悉吧，论文是讨论某种问题或研究某种问题的文章。你所见过的论文是什么样的呢？下面是我收集整理的浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文，希望能够帮助到大家。

浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文 篇1

　摘 要：在充满消费的经济社会中，消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费，而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意，意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状，用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。

　关键词：创意广告；酒品包装；绝对伏特加

　随着现代经济的快速发展，现代社会生活进入了一个充满消费的时代，在经济社会中，消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费，更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下，各品牌在提升产品品质的同时，也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中，某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意，这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。

　作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头，它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润，质量无与伦比，而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。

　“绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正，更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此，绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限，也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合，从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求：纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域，如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下：

　瓶形广告——以酒瓶为特写。例如在酒瓶上加个光环，意寓着“绝对的完美”。 在瓶身上面加了天使的光环，意寓“绝对的完美”。

　绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚呈现出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

　绝对的城市——1987年，为了感谢加州对绝对伏特加酒的厚爱，绝对伏特加把一座泳池做成了酒瓶状，标题为“绝对的洛杉矶”，没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

　主题艺术广告——以代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。

　绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

　15年来，绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，为产品创造出一种杰出又持久的时尚。在这一理论的指导下绝对伏特加平面广告中坚持采用“标准格式”——瓶子加两个词的标题，制作了600多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化。“大胆借势，巧妙传名”，广告的主题多达12类之多——瓶形广告、抽象广告、城市广告、艺术广告、节日广告、口味广告、服装设计广告、主题艺术广告、影片与文学广告、时事新闻广告、特制广告等等。这些不同主题的广告既有品位，又显示了机智和幽默，同时各自不同的主题都突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。绝对伏特加的平面广告不仅涉及到各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多突出这些国家所特有的文化的广告精品。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是饮酒的人还是不饮酒的人，都认为它是“绝对完美”。

　广告策略上的推陈出新。绝对伏特加的成功告诉我们：品牌的成功，并不全是金钱“砸”出来的，推陈出新、个性另类且又适合自身产品属性、文化的广告策略，同样可以达到“名扬宇内”的效果。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发——以伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意表现形式和概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。具体到品牌识别策略上，它所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的.特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。

　综上所述，广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。

　我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，进发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展，在有创意的设计中体现生活中的自然美。

　参考文献：

　[1]陈 睿．绝对伏特加创意整合营销[J]．国际关系，2007(1) .

　[2]曾迪来．现代包装设计[M]．长沙：中南大学出版社，2005.

　[3]陈 磊．包装设计[M]．北京：中国青年出版社，2006.

浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文 篇2

　摘要:绝对牌伏特加酒系列广告的成功运用重复性审美规律,以及其片面广告中的光影美效应。

　关键词: 重复性 广告审美 创意

　绝对牌伏特加酒系列广告,在当今无疑已是一种经典的演绎!不管是给予人完全视觉冲击的美仑焕的片面展现,还是整体运作上的经典创意;以广告人的眼光来下定义,恰如其标题文字绝对而本文的主题正是这些。

　首先,不得不以些许佩服的语调来谈它的绝对创意，一提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起。然而绝对牌伏特加的出现却打破了俄罗斯在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对牌伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当伏特加进入美国市场时，人们都认为绝对伏特加＂绝对＂失败，因为因为伏特加历来都是俄罗斯的囊中之物。然而伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对牌伏特加做广告。TBWA意识到，品牌要成功就不能随波逐流，必须冲破一般酒的广告的传播模式，必须创造它的附加价值，把＂绝对＂品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象。他们决定在＂绝对＂二字上寻找突破，用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚。正是这一不同凡响的创意造就了广告业的一个经典神话。

　最初的创意是以＂absolute绝对＂为首字，并以一个表示品质的词居次，例如＂绝对完美＂＂绝对清澈＂＂绝对创意＂，画面则成特写的瓶子为中心；视觉效果非常突出，与视觉联系的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。

　消费者对这种形式非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，从1980年起分别遵循自然景光。古典绘画。想象空间。现代建筑等不同主题陆续推出这种品牌名称与酒瓶形象巧妙结合的作品，如＂绝对的梦露＂。＂绝对的定义＂。＂绝对的威尼斯＂等等，迄今为止已俞500幅。这中既重复又不失变化的广告创意，使这一瑞典品牌在美国伏特加酒市场位居前列。普通消费者更把这一广告作品视为极具审美价值的艺术品，把收集绝对牌伏特加酒系列广告作为业余爱好；而广告人则把它视为广告界的＂圣经＂和经典之作，经常揣摩和学习。

　这种成功的创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段－－－光影美学效应的环境氛围营造。＂绝对巴黎＂通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历史悠久的感觉；＂绝对维也纳＂通过将柔**调的光打在一本乐谱上，营造出一种高雅。古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享受；＂绝对那不勒斯＂通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光。文化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。所有他的系列优美，从美学的角度上来下定义即是：经过光线处理的商品，从表象上看，已经成为商品本身固有的亮度值或色彩值与外部光源加于该商品的亮度值和色彩值之间互相混合之后形成的混合物，它已经不是原来纯粹的商品本身了，而是具有一定光影审美意义的审美对象。

　当然，即使它已是被世人奉称经典中的经典；同样它还是具有些许评论人眼中所谓的缺点：首先，它有许多广告我们要费很大劲才能看的懂或者根本看不懂，这并不是我们在理解上有许多问题，我想主要应该是这些广告的发行区域文化问题。打个比方，同做城市系列，中国人一眼就能看懂＂绝对北京＂一稿，但要理解＂绝对布鲁克林＂。＂绝对丹佛＂－－－就不是一眼能看个明白了。其次，对＂绝对＂的这些广告，打个简单例子；好比一个文学家和一个美术家向别人介绍一支玫瑰花，一个用尽各类美丽词辞告诉你它的意义与作用－－－，一个将之直接勾勒给你你知道它是什么。用两个词来形容就是：形容词通常的广告形式和名词绝对。

　换个方式来讲，绝对伏特加广告现在仍然沿用这种风格，且也一样流入世界不同肤色人的肚中－－－这一点似乎证明：它不是一个历史产物。从某种意义上来说它是意识形态的鼻祖，它给人的是一种感觉，而不是卖点，或者说这种感觉就是最大的卖点。正如一位网名留言所说的：如果有人说这仅仅是以瓶子的形式来做文章的话，那未免有些看不明白的嫌疑－－－如果喜欢喝烈性酒的朋友看了恐怕会更能理解这些东西吧

　同样的套路也可以做出新意来，问题是这“新意”两字看你怎样理解了。老瓶装新酒也是新意，老瓶装毒药也是新意，可以说伏特加“绝对系列”用一个老瓶子装的既不是新酒也不是毒药，只是普通的白水，喝不醉喝不死。你可以理解为这里对概念的延伸，对单一的执著。也可以理解为这是黔驴技穷，意念苍白，说的粗俗一点就是：裤子一脱就知道要放什么屁 我现在还不明白绝对伏特加是卖瓶子还是卖酒。产品的核心卖点，独特的销售主张难道就是瓶子。

　这种样式笨拙的瓶子恐怕还不如二锅头来的养眼，我不否认这种广告给人带来的视觉冲击，也不怀疑产品严重滞销，但总觉得这是创意人为了创意而创意。作为一种烈性酒，酒瓶能激起人们的购买欲望吗？

　这种连味道究竟是甜是酸是苦是辣是涩都不明白的酒买干什么？

　当然世上没有“绝对”的好创意，再好的创意也有瑕玭，我这样说可能有点苛刻甚至无知了。

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浅析问题广告及其管理对策论文

浅析问题广告及其管理对策论文

　问题广告，指的是在广告创意和表现等方面存在着违法违规现象的广告；也指与文化传统、生活习气、宗教信仰相违犯的广告。问题广告的表现方式多种多样，详细有夸张虚拟事实、贬低竞争对手、信息不完好、入乡不随俗、含有性暗示、忽视法律法规等。

　一、问题广告的典型类型

　问题广告的方式各异，典型的问题广告有虚假广告和跨文化广告。

　（一）虚假广告

　虚假广告可分为两品种型：诈骗性虚假广告和夸张性虚假广告。诈骗性虚假广告是指在广告中不告知实践状况，或是在广告中宣传不存在的东西。夸张性虚假广告是指在广告中对产品和效劳、企业或产品所获得的成就作出高于实践状况的宣传。

　虚假广告的危害显而易见。就消费者而言，虚假广告会影响其身心安康，以至是致命伤害；就企业而言，虚假广告会给其带来名誉和金钱的损失；就广告市场而言，虚假广告不利于其繁荣发展。此外，虚假广告还会形成隐性的危害，大量的虚假广告招致公众关于广告的信任度大为降落，从而无法营造一个安康的市场买卖气氛。

　（二）跨文化广告传播中的问题

　跨文化广告分为两种方式：一种是在同一国度间的不同民族或种族内，进行广告宣传；另一种则是在不同的国域内，进行广告宣传。跨文化广告传播中存在问题主要有两点缘由：首先，跨国公司对其他国度或民族文化的客观错误的解读。文化的解读具有很强的客观性，并且文化的不时更新和解读手腕相对滞后，从而使跨文化解读更是难上加难，因而，跨国公司时有问题广告呈现，引发广告抵触。其次，跨国公司广告宣传上的文化帝国主义。跨国公司在发展的初始阶段，对本国的文化具有很强的依懒性，所传播的广告经常带有本人国度的颜色。

　二、问题广告呈现的缘由

　（一）受各种利益的差遣

　某些广告主在金钱的迷惑下，为了扩展市场、增加产品销量，制造和发布问题广告来进行产品宣传。某些广告运营者和广揭发布者，追求丰厚的收入，特别是现今的媒体机构，其主要的收入来自于广告收入，所以，为了增加收入，媒领会尽可能地放宽检查规范来满足广告商的请求，这为问题广告翻开了便当之门。

　（二）广告监管部门监管不力

　一方面，广告监管部门工作人员的广告专业学问缺乏，招致他们们对问题广告没有一个系统的认识，较多的工作人员不能精确及时地区分出问题广告。另一方面，目前中国的广告监管部门普遍存在着问题广告监测方法落后的现象。通常状况下，送来监测的广告作品是由广告监管部门内部的公职人员来审核、评判，并没有采取其他的方式方法。

　（三）消费者法制观念和维权认识淡薄

　从理论上来讲，普通受众对各种广告是有选择权的。可实践上，面对漫山遍野的广告，受众是处于“弱势位置”的，常常受众会遭到广告的诱导。但当受众遭到问题广告诱导并使得本人的切身利益受损时，他们的自我维护认识通常是很弱的。普通状况下，消费者受广告影响而购置了有问题的产品后，通常会觉得没有破费太多的金钱，损失也不大，不愿意去追查。

　三、问题广告管理对策

　（一）增强广告监管

　1.树立完善的广告检查制度

　我国展开广告检查的有：广告运营者和广揭发布者、行政主管部门。广告运营者及发布者担任对普通商品进行广告检查，行政主管部门担任对药品、烟草等特殊商品进行广告检查。广告的监管、运营、发布和检查四位一体，确保问题广告不会呈现。首先，树立独立的检查机构。独立的.检查机构有本人明白的权益和义务，并且能够坚持中立的立场。其次，给予广告检查部门绝对的权威。一方面，国度能够在法律中规则广告检查部门的位置，并且规则凡经过广告检查部门检查的广告方可发布，使得广告检查部门做出的检查结果具有法律效应；另一方面，广告检查机构要想博得广告行业的认同，就必需坚持客观公正的原则，并且提供高效便利的效劳。

　2.强化广告管理机构的职能

　广告管理机构的职能有：担任广告立法和法规解释，担任广告运营单位的审批，担任广告活动的日常监视管理，担任受理投诉、查处和复议广告违法案件，谐和和效劳。①通常状况下，工商行政管理部门的监视管理是在广揭发布以后，并且，更多的是问题广告呈现以后，才会被归入监管部门的执法视野之中。只要在虚假广告呈现并形成不良影响后，广告管理机构才行使管理的职能。但是，这样短少必要的事前检查、事中监视和事后监管的工作机制，不能最大限度地维护消费者的合理利益。

　3.提高执法人员素质，健全惩罚机制

　首先，对广告执法人员进行广告法律法规教育，广告执法人员必需熟习广告监视管理的法律法规，这样才干对问题广告等广告违法行为有敏锐的认知，及时、精确地发现问题广告。其次，执法人员要提高本身的思想涵养和职业素质，要有激烈的社会义务感，在实践工作中，应能抵挡住各种诱惑，不能让问题广告堂而皇之地存在。

　（二）增强广告行业自律

　1.完善自律机制

　近些年来，中国陆陆续续地成立了一些各种范围的广告协会。广告协会的会员规则，对一切的会员都有一定的限制性。若想成为会员就必需恪守会员规则，假如违背规则将遭到相应的处分。所以经过广告协会来标准广告主体的行为是一个卓有成效的方法。从目前我国的广告行业自律情况来看，广告行业自律组织需求增强在广告监视、广告检查、广告仲裁等方面的力度，从而使广告自律组织在监管问题广告时能发挥实真实在的作用。

　2.增强自我管理

　广告协会作为广告行业自律的机构，日常活动需求在合理、有序的状态下展开，这就必需有一个卓有成效的协会运转机制。而卓有成效的运转机制只要在完善的自我管理条件下刚才得以构成，所以从协会内部部门设置到人员工作分配都要有详细的规范及制度。

　3.增强社会监视

　社会对广告活动的监视包括消费者个人监视、消费者组织监视和新闻言论监视三个方面。普通消费者对广告是最具有发言权的，是各类广告的直接接触者。消费者可直接反应信息给广告主或向相关部门投诉。消费者组织经过展报、传单、宣讲会等方式提高消费者权益、问题广告详细方式等学问。鼓舞、支持消费者维护本人的合理、合法权益，勇于、擅长揭露问题广告。新闻媒体的普遍性和影响力，决议了其对管理问题广告具有其得天独厚的优势。因而，要对新闻媒体的监视权利及义务进行明白的规则，使得新闻媒体具有曝光权、调查权、评论权以及知情权，从而充沛发挥它的职能。

　（三）提高广告素养

　广告素养是指人们对广告认知、解读、评判和应用的才能。② 广告和媒介的发展、区分广告所传送的内容以及广告传播途径的多样化，请求受众具有一定的广告素养。精确地辨识问题广告，及时地躲避问题广告更需求消费者具有较高的广告素养。广告素养的提高需求鼎力推行广告素养教育。广告从业人员的广告素养得到提高后，广告从业人员则会盲目地防止制造和发布某些违法违规的问题广告。普通群众的广告素养提高后，便会用批判的目光对待广告，并可以用正确的手腕来维护本人的利益。

　四、总结

　坚持一座水池的干净，需求做到两方面：一方面，打捞、清算池塘中的渣滓；另一方面，严禁再往池塘里投放新的废弃物。同样道理，若要坚持广告市场这个“大池塘”的“干净”，一方面，要整治曾经存在的问题广告，另一方面，防止新的问题广告投放到广告市场之中。相比拟之下，减少并逐渐根绝问题广告进入广告市场，才是根治问题广告的方法。

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广播广告的创新研究 毕业论文 怎么写？

广告学专业毕业论文写作的一些原则要求

一、 坚持理论联系实际的统一原则

撰写广告毕业论文必须坚持理论联系实际的原则。理论研究，特别是广告学的研究必须为社会实际服务。科学的理论对实践有指导作用，能通过人们的实践活动转化为巨大的物质力和精神力量。科学研究的任务就在于揭示事物运动的规律性，并用这种规律性的认识指导人们的实践，推动社会的进步和发展。因此，毕业论文在选题和观点上都必须注重联系社会经济建设的实际，密切注视社会中出现的新情况、新问题，关注广告行业的发展现状和趋势等。

坚持理论研究的现实性，做到理论联系实际，深入实际，进行广泛社会调查研究。这也是我们正确认识社会的基本途径。只有深入到实际中去，同客观事物广泛接触，获得大量的感性材料，然后运用科学的逻辑思维方法，对这些材料进行研究和加工整理，才能从中发现具有现实意义而又适合自己研究的新课题。在我国改革开放的实践中，新情况、新问题、新经验层出不穷，需要研究的问题遍布社会的方方面面，只要我们对现实问题有浓厚的兴趣和高度的敏感性，善于捕捉那些生动而具有典型性的现实材料，通过深入的思考和研究，就能从中寻找有利于社会主义现代化建设的规律性认识，提高毕业论文的价值。当然撰写毕业论文可选择的课题十分广泛，并不只限于现实生活中的问题，也可以研究专业基本理论，中西方比较研究等。但无论选择什么研究课题，都必须贯彻理论联系实际的原则，做到古为今用，洋为中用，从历史的研究中吸取有益于现实社会发展的经验教训，从对外国的研究中，借鉴和学习国外先进的理念和成功经验。

二、立论要科学，观点要创新

(一)立论要科学

毕业论文的科学性是指文章的基本观点和内容能够反映事物发展的客观规律。文章的基本观点必须是从对具体材料的分析研究中产生出来，而不是主观臆想出来的。科学研究作用就在于揭示规律，探索真理，为我们认识世界和改造世界开拓前进的道路。

文章的科学性首先来自对客观事物的周密而详尽的调查研究。掌握大量丰富而切合实际的材料，使之成为“谋事之基，成事之道”。

其次，文章的科学性通常取决于在观察、分析问题时能否坚持实事求是的科学态度。在科学研究中，既不容许夹杂个人的偏见，又不能人云亦云，更不能不着边际地凭空臆想，而必须从分析出发，力争做到如实反映事物的本来面目。

(二)观点要创新

毕业论文的创新是其价值和灵魂所在。文章的创新性，一般来说，就是要求不能简单地重复前人的观点，而必须有自己的独立见解。学术论文之所以要有创新性，这是由科学研究的目的决定的。从根本上说，人们进行科学研究就是为了认识那些尚未被人们认识的领域，学术论文的写作则是研究成果的文字表述。因此，研究和写作过程本身就是一种创造性活动。从这个意义上说，学术论文如果毫无创造性，就不成其为科学研究，因而也不能称之为学术论文。毕业论文虽然着眼于对学生科学研究能力的基本训练，但创造性仍是其着力强调的一项基本要求。

当然，对学术论文特别是毕业论文创造性的具体要求应作正确的理解。它可以表现为在前人没有探索过的新领域，前人没有做过的新题目上做出了成果；可以表现为在前人成果的基础上作进一步的研究，有新的发现或提出了新的看法，形成一家之言，也可以表现为从一个新的角度，把已有的材料或观点重新加以概括和表述。论文能对现实生活中的新问题作科学的阐述，提出解决的方案，这自然是一种创造性；即使只是提出某种新现象、新问题，能引起人们的注意和思考，这也不失为一种创造性。科学研究中的创造性要求对前人已有的结论不盲从，而要善于独立思考，敢于提出自己的独立见解，敢于否定那些陈旧过时的结论，这不仅要有勤奋的学习态度，还必须具有追求真理、勇于创新的精神。要正确处理继承与创新的关系，任何创新都不是凭空而来的，总是以前人的成果为基础。因此，我们要认真地学习、研究和吸收前人的成果。但是这种学习不是不加分析地生吞活剥，而是既要继承，又要批判和发展。

考察毕业论文是否具有创造性应从几个方面来评定：

(1)所提出的问题在本专业学科领域内有一定的理论意义或实际意义，并通过独立研究，提出了自己一定的认识和看法。

(2)虽是他人已研究过的问题，但采取了新的论证角度或新的实验方法，所提出的结论在一定程度上能够给人以启发。

(3)能够以周密而细致的分析，澄清在某一问题上的偏见。虽然没有更新的见解，但能够为别人再研究这一问题提供一些必要的素材和方法。

(4)用较新的理论、较新的方法提出并在一定程度上解决了社会实际生活和行业发展中的问题，取得一定的效果。或为实际问题的解决提供新的思路和数据等。

(5)用相关学科的理论较好地提出并在一定程度上解决本学科中的问题。

(6)用新发现的材料(数据、事实、史实、观察所得等)来证明已证明过的观点。

三、论据要翔实，论证要严密

(一)论据要翔实

一篇优秀的毕业论文仅有一个好的主题和观点是不够的，它还必须要有充分、翔实的论据材料作为支持。旁征博引、多方佐证，是毕业论文有别于一般性议论文的明显特点。一般性议论文，作者要证明一个观点，有时只需对一两个论据进行分析就可以了，而毕业论文则必须以大量的论据材料作为自己观点形成的基础和确立的支柱。作者每确立一个观点，必须考虑：用什么材料做主证，什么材料做旁证；对自己的观点是否会有不同的意见或反面意见，对他人持有的异议应如何进行阐释或反驳。毕业论文要求作者所提出的观点、见解切切实实是属于自己的，而要使自己的观点能够得到别人的承认，就必须有大量的、充分的、有说服力的理由来证实自己观点的正确。

毕业论文的论据要充分，还须运用得当。一篇论文中不可能也没有必要把全部研究工作所得，古今中外的事实事例、精辟的论述、所有的实践数据、观察结果、调查成果等全部引用进来，而是要取其必要者，舍弃可有可无者。论据为论点服务，材料的简单堆积是不能证明论点，强有力地阐述论点的。因而在已收集的大量材料中如何选择必要的论据显得十分重要。一般来说，要注意论据的新颖性、典型性、代表性，更重要的是考虑其能否有力地阐述观点。

毕业论文中引用的材料和数据，必须正确可靠，经得起推敲和验证，即论据的正确性。具体要求是，所引用的材料必须经过反复证实。第一手材料要公正，要反复核实，要确保其客观的真实性。第二手材料要究根问底，查明原始出处，并深悟其意，而不能断章取义。引用别人的材料是为自己的论证服务，而不得作为篇章的点缀。在引用他人材料时，需要下功夫，做到准确无误。写作毕业论文，应尽量多引用自己的实践数据、调查结果等作为佐证。如果文章论证的内容，是作者自己亲身实践所得出的结果，那么文章的价值就会增加许多倍。当然，对于掌握知识有限、实践机会较少的学生来讲，在初次进行科学研究中难免重复别人的劳动，在毕业论文中较多地引用别人的实践结果、数据等，在所难免。但如果全篇文章的内容均是间接得来的东西的组合，很少有自己亲自动手得到的东西，那也就完全失去了撰写毕业论文的意义。

(二)论证要严密

论证是用论据证明论点的方法和过程。论证要严密、富有逻辑性，这样才能使论文具有说服力。从文章全局来说，提出问题、分析问题和解决问题，要符合客观事物的规律，符合人们对客观事物认识的程序，使人们的逻辑程序和认识程序统一起来，全篇形成一个逻辑整体。从局部来说，对于某一问题的分析，某一现象的解释，要体现出较为完整的概念、判断、推理的过程。

毕业论文是以逻辑思维为主的文章样式，它诉诸理解大量运用科学的语体，通过概念、判断、推理来反映事物的本质或规律，从已知推测未知，各种毕业论文都是采用这种思维形式。社会科学论文往往是用已知的事实，采取归纳推理的形式，求得对未知的认识。要使论证严密，富有逻辑性，必须做到：(1)概念判断准确，这是逻辑推理的前提；(2)要有层次、有条理的阐明对客观事物的认识过程；(3)要以论为纲，虚实结合，反映出从“实”到“虚”，从“事”到“理”，即由感性认识上升到理性认识的跨跃过程。

此外，撰写毕业论文还应注意文体式样的明确性、规范性。学术论文、调查报告、科普读物、可行性报告、宣传提纲等都各有自己的特点，在写作方法上不能互相混同。

毕业论文答辩的目的和意义

毕业论文答辩是答辩委员会成员(以下简称答辩老师)和撰写毕业论文的学员面对面的，由答辩老师就论文提出有关问题，让学生当面回答。它有“问”有“答”，还可以有“辩”。答辩是辩论的一种形式，辩论按进行形式不同，分为竞赛式辩论，对话式辩论和问答式辩论。答辩就是问答式辩论的简称。论文答辩有以下几个特点：

一、毕业论文答辩是一个增长知识，交流信息的过程 。为了参加答辩，学员在答辩前就要积极准备，对自己所写文章的所有部分，尤其是本论部分和结论部分作进一步的推敲，仔细审查文章对基本观点的论证是否充分、有无疑点、谬误、片面或模韧不清的地方。如果发现一些问题，就要继续收集与此有关的各种资料，作好弥补和解说的准备。这种准备的过程本身就是积累知识、增长知识的过程。再说，在答辩中，答辩小组成员也会就论文中的某些问题阐述自己的观点、或者提供有价值的信息。这样，学生又可以从答辩教师中获得新的知识。当然，如果学生的论文有独创性见解或在答辩中提供最新的新鲜材料，也会使答辩老师得到启迪。

二、毕业论文答辩是学生全面展示自己的勇气、雄心、才能、智慧、风度和口才的最佳时机之一。毕业论文答辩是学生们在即将跨出校门、走向社会的关键时刻全面展示自己的素质和才能的良好时机，毕业论文答辩也是学生们的一次重要拼搏。学生应该用自己的拼搏，为今后自己的专业学习和未来发展奠定基础。

三、毕业论文答辩是学生向答辩小组成员和有关专家学习、请求指导的好机会。毕业论文尤其是学位论文答辩委员会，一般是有较丰富的实践经验和较高专业水平的教师和专家组成，它们在答辩会上提出的问题一般是本论文中涉及的本学科学术问题范围内带有基本性质的最重要的问题，是学生应具备的基础知识，却又是论文中没有阐述周全、论述清楚、分析详尽的问题，也就是文章中的薄弱环节和学生没有认识到的不足之处。通过提问和指点，就可以了解自己撰写毕业论文中存在的问题，为今后研究其他问题时的参考。总之，答辩会上提出的问题，不论学生是否能当场作出正确、系统和全面的回答，都是对学生一次很好的帮助指导和提高进步。

四、毕业论文答辩是毕业生学习、锻炼辩论艺术的一次良机。答辩是广告专业毕业生应具备的重要素质之一。学生如果掌握了高超的辩论技巧，具有雄辩的口才，在事业上，在人际交往中就会如鱼得水。正因为如此，自古以来那些有志之士都非常重视辩论素质的训练和培养，把拥有精湛的辩论艺术视为其事业成功的重要因素。

论文答辩过程中应注意以下几方面的问题

一、熟悉内容

参加毕业论文答辩的学生，首先必须对自己所撰写的论文内容有较深刻的理解和认识。这两方面是为回答答辩委员会成员就有关论文的深度及相关知识面而提出的问题所做的准备。

二、穿插

不仅是一种直观的表达观点的方法，更是一种调节答辩会气氛的手段，特别是对答辩委员会成员来讲，长时间地听述，听觉难免会有排斥性，不再对你论述的内容接纳吸收，这样，必然对你的毕业论文答辩成绩有所影响。所以，应该在答辩过程适当穿插等媒介从不同的角度来剖析论文，充分发挥广告专业的专业特点，以此来丰富答辩内容。

三、语速适中

进行毕业论文答辩的学生要掌握好节奏。答辩学生一定要注意在答辩过程中的语速，要有急有缓，有轻有重。

四、体态语辅助（行为艺术）

虽然毕业论文答辩同其它答辩一样以口语为主，但适当的运用体态语会辅助和丰富答辩的内容，使答辩效果更好。特别是手势语言的恰当运用会显得自信、有力、不容辩驳。相反，如果你在答辩过程中始终如一地直挺挺地站着，或者始终如一地低头俯视，即使你的论文结构再合理，主题再新颖，结论再正确，答辩效果也会欠缺一些艺术气氛。所以在毕业论文答辩时，一定要注意使用态语。

五、时间控制

一般在毕业论文的答辩会上，对答辩学生有时间要求。因此，毕业学生在进行论文答辩时应重视时间的掌握。要合理调配答辩时间。在答辩前应该对将要答辩的内容有时间上的估计和设计。当然在答辩过程中灵活地减少或增加也是对时间控制的一种表现，应该重视的。

六、紧扣主题

在答辩过程中要紧紧围绕主题进行，要掌握变化与统一的原则，对主题的发挥要控制好节奏，答辩要主次分明。

七、时间安排

学生时间答辩一般不超过20分钟。

广告学专业论文答辩组成人员

广告学专业答辩主持人；1名

广告专业教师及专家：3-4人

广告的学年论文怎么写啊？最好有例文参考下！！谢谢帮忙

内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。

关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播

我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。

随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。

一、 广告媒体的种类

传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。

除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。

面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。

二、 媒体的选择

“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”

——Wallernuck, a Philadelphia Businessman

不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。

这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告？究竟选择哪家媒体来投放广告？选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告？选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长？媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致？

对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。

广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。

广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。

在选择媒体的过程中，要注意三点。

1、 广告与媒体的目标一致性。

广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。

媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。

达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。

2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。

如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。

而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。

3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果

媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。

媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。

三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践

虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。

1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。对于IMC的定义有以下几种：

① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

-上海交通大学王方华教授-

②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”

-台湾奥美广告公司-

③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”

-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-

④“一种作为营销传播的计划和概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”

-美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies）

整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。因此IMC广告实践具有非常重要的意义。

（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。沟通使消费者对产品产生内在的认同感。这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。这一点上海通用汽车公司做得很好。上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。

（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。

（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。○10

总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。

中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。

○1摘自维基百科中文网站：www.wikipedia.com.cn

○2同上

○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页

○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页

○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页

○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页

○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页

○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上

○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页

○10同上

参考文献：

①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著

②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著

③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著

④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社

关于广告的文化 论文

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。

一、流行文化的展示

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞

除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。

当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、**等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。

总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。

广告语篇研究述评论文

广告语篇研究述评论文

　摘 要 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。

　关键词 广告语篇 语篇分析 研究

　一、引言

　语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。

　语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。

　语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。

　二、语篇与广告语篇

　虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。

　众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。

　三、广告语篇研究概况

　1.总体研究情况

　依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：

　从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题

　（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。

　（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。

　3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致

　（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。

　（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。

　（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。

　四、目前研究存在的主要问题

　就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。

　除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。

　但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。

　五、广告语篇研究前瞻

　随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。

　参考文献：

　[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报，2002，（3）.

　[2]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语.1997，（2）.

　[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译[J].外国语，1996，（2）.

　[4]彭家玉.修辞在广告英语中的艺术魅力[J].四川外语学院学报，1999，7.

　[5]谢庆芳.谚语在广告英语中的活用与创新[J].解放军外国语学院学报，2004，9.

　[6]徐星.广告诉求的心理基础与语言策略[J].解放军外国语学院学报，2001，7.

　[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报，2001，5.

　[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学，1997，（4）.

　[9]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000，（3）.

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